Les Mousquetaires de la distribution / Episode 2

Par Reggio 07/03/2021 0 commentaire

Allemagne, Suisse, Autriche : Un marché en expansion

En novembre dernier, nous inaugurions une série d'enquêtes sur les distributeurs de jeux vidéo, et nous avions posé nos valises en Italie pour comprendre comment ce marché quasi inexistant avait décollé en deux décennies. Aujourd'hui, c'est en Allemagne que nous débarquons, et même dans toute l'Europe germanophone, car ce marché du jeu a rapidement étendu son rayonnement à toute la Suisse, l'Autriche, et par-delà à toute l'Europe Centrale. Comme si ce marché naissant avait suivi la dynamique de la réunification et de la renaissance de cette vocation d'un pont jeté entre l'Est et l'Ouest de l'Europe. Enfin, ce marché a été porté par une mondialisation qui a configuré le marché avec des multinationales dédiées à ce loisir. Moins de trente ans ont permis de considérables transformations, de l'ère du 8 bit à celle du dématérialisé; avec trois paragraphes qui nous renverront à des fiches de compagnies que nous avons renseignées. Comment l'Allemagne devient-elle le premier marché du jeu vidéo en Europe, tout en assistant à la disparition de ses distributeurs historiques ?

1) Les années 80 et les balbutiements du marché

Dans l'Allemagne de Helmut Kohl, le marché est vaste et l'engouement pour les nouvelles technologies est favorable à la création d'un marché du jeu vidéo. Les machines dédiées sont les mêmes qu'ailleurs : Commodore 64, Apple II, Amiga, Atari et PC se partagent le business de la micro. Les jeux sont anglais, américains et japonais, et il faudra attendre le milieu des années 80 pour que des jeux "made in Germany" commencent à poindre, à l'instar de Ghost Town, dont un lien en fin de news vous permettra de jouer directement sur votre PC avec le remake de l'original.

A l'ère du 8 et du 16 bits, ce sont des compagnies comme KINGSOFT (Aachen) ou Rainbow Arts (Gütersloh) qui distribuent la plupart des jeux, avec les sociétés étrangères comme Electronic Arts, qui finira par racheter les deux premières nommées, et qui en fera l'antenne du groupe en Allemagne (Electronic Arts Deutschland). Parmi ces pionniers, on trouve aussi Softgold Computerspiele, qui distribue surtout des jeux étrangers tout en encourageant la création allemande.

Au cours de cette décennie, les règles sont établies, avec une censure spécifiquement allemande, unique en Europe, qui a interdit les jeux faisant référence au nazisme et à l'ultra violence, comme en témoigne le concert de réactions indignées à l'arrivée de Wolfenstein 3D (1992). D'ailleurs, la censure aura perduré jusqu'à la fin des années 2010, et c'est seulement ces derniers mois que des verrous de la censure se sont mis à sauter, qui avaient été déclenchés par quelque croix gammées de-ci de-là ou par quelque uniforme rappelant les fantômes de l'Histoire.

2) Les années 90, un marché qui se structure

Le jeu vidéo s'installe dans la consommation courante, et dans le rayon de la micro, les jeux DOS / Win 95 se détachent du peloton des poursuivants (Amiga et Atari principalement). L'informatique se démocratise, et même si le désastre économique et l'impact de la réunification viennent étouffer les avancées de la fin des années 80, les ménages s'équipent en ordinateurs, logiciels et jeux. Cela pousse certains éditeurs à lancer un département multimédia, à l'instar de Ravensburger, dont les mésaventures vous sont contées sur la fiche, ou de Oetinger, autre éditeur historique qui a abandonné le multimédia dans les années 2000. Mais surtout, les distributeurs allemands font l'amère expérience d'un capitalisme virulent, marqué par des OPA qui sanctionnent toute imprévoyance.

Prenons l'exemple de Bomico : un géant de la distribution qui est le passage obligé de tous les grands éditeurs étrangers, Sierra, Activision, Blizzard, Titus ou Silmarils. Fort de ses succès, ce groupe se lance tous azimuts dans la distribution des jeux de console et dans le studio de développement avec Sunflowers (la saga Anno, Technomage). Mais le groupe Bomico ne voit pas arriver l'OPA de Philips en 1996, et pas plus celle d'Infogrames en 1997 : cette entreprise en pleine santé se retrouve sous l'autorité d'une autre, étrangère de surcroît, et de nombreux cadres se tournent vers l'autre entreprise de distribution qui s'accroche à la fin des années 90 : JoWood. Le marché allemand est devenu le second d'Europe, et les distributeurs sont devenus des groupes puissants qui le structurent.

3) Un marché qui se mondialise, après l'an 2000

Au cours des années 90, les grands distributeurs allemands ont perdu leur indépendance, avalés tout crus par les concurrents étrangers européens , américains ou japonais (Bandai Namco a fini par racheter Bomico). Le seul groupe allemand qui a résisté et grossi, c'est Koch, qui réalise des OPA en Europe et dans le monde. Cela dit, la frénésie des consommateurs allemands a favorisé la création de la Gamescom, à Cologne, à partir de 2009, et qui attire plus de 350 000 visiteurs depuis les années 2010 ! Cette exposition de premier plan avait succédé à la Games Convention de Leipzig, jusqu'en 2008. Le jeu vidéo est installé et l'Allemagne, devenue premier marché d'Europe entre temps, en est le centre névralgique.

La distribution des jeux sur le marché germanophone est entre les mains de JoWood (Allemagne, Suisse, Autriche), et Dynamic Systems distribue et localise en Slovénie, Tchéquie, Hongrie. Des accords de réciprocité avec d'autres distributeurs permettent aux jeux allemands de trouver à être distribués en France, dans le monde anglophone, en Italie ou en Espagne. Mais JoWood a la folie des grandeurs et se met en difficulté, notamment en cherchant des débouchés américains qui la contraignent à abandonner ses studios. Recapitalisée par Koch en 2005-2006, la société ne peut échapper au rachat par le groupe THQ Nordic (qui finira aussi par racheter Koch en 2018 !).

Mais le marché n'a pas laissé que des groupes transnationaux et sans âme. On a aussi une nouvelle génération de distributeurs qui, comme BigBen Interactive, poursuit son expansion en 2020-2021 grâce aux accessoires de téléphonie mobile. Le marché du jeu vidéo s'apparente désormais à des activités de nouvelles technologies, alors que les grandes plates-formes comme Steam trustent la distribution dématérialisée. Le marché allemand, vieux de quarante ans (et pourtant si jeune), témoigne des transformations liées à la nouvelle économie à l'heure des start-up.

Pour écrire ce billet, nous avons mis à jour ou écrit les fiches suivantes, au cours d'une enquête qui a duré plusieurs semaines :

Et pour terminer sur un air de nostalgie, voici le lien vers le site qui cherche à faire revivre les temps jadis, les temps pionniers de l'ère 8 bit :
http://www.kingsoft.de/ghosttown/

Merci d'avoir lu jusqu'au bout. Tous vos commentaires sont les bienvenus, en attendant la prochaine news compagnies, en avril. Prochain épisode des mousquetaires de la distribution, à la rentrée de septembre, et probablement en Espagne et Portugal.

Bon dimanche !

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